Ретаргетинг в Яндекс Директ: настройка и стратегии 2026

Пользователь зашёл на сайт, полистал каталог, положил товар в корзину — и ушёл. Без ретаргетинга в Яндекс Директ вы просто теряете этого человека: он уже потратил время на знакомство с вашим предложением, но конкурент в поиске или в РСЯ подхватит его раньше, чем вы успеете напомнить о себе. Ретаргетинг в Яндекс Директ — это инструмент, который возвращает тёплых посетителей обратно на сайт, и клик по такой аудитории обычно обходится дешевле, чем клик по холодному таргетингу с нуля. За 14 лет работы с Яндекс Директ, с 2011 года, я настраивал ретаргетинговые кампании для розницы, услуг, недвижимости и B2B — и почти в половине аккаунтов, которые беру на аудит, ретаргетинг либо вообще выключен, либо настроен одним широким сегментом «все посетители сайта» на несколько лет вперёд, что практически сливает бюджет.

В этой статье разберу все виды ретаргетинга, доступные в Директе в 2026 году, как собрать аудиторию из Метрики и Яндекс Аудиторий, сколько бюджета закладывать на тест сегмента и какие ошибки чаще всего нахожу на аудитах. Если уже пробовали запускать настройку ретаргетинга и получили дорогие показы без заявок — начните с раздела про ошибки. Если настраиваете впервые — идите по шагам последовательно.

Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе и чем он отличается от таргетинга

Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или брендом: заходили на страницу товара, начинали оформлять заказ, смотрели прайс услуг. В этом ключевое отличие от обычного таргетинга, который работает с «холодной» аудиторией — людьми, которые о вас ещё не знают и подбираются по интересам, гео или поведенческим сегментам.

Разница не только в механике, но и в экономике. По отраслевым данным, посетители, которые уже интересовались продуктом, совершают целевое действие в среднем в несколько раз чаще, чем аудитория с нуля, а цена клика по тёплому сегменту обычно ниже, чем по широкому таргетингу в РСЯ. В моей практике ретаргетинг почти всегда даёт CPA (цену заявки) ниже, чем охватные кампании в той же нише, — просто потому что вы говорите не со случайным человеком, а с тем, кто уже почти решился.

Официальную логику условий ретаргетинга и подбора аудитории Яндекс описывает в разделе для рекламодателей про ретаргетинг, но там — общая теория. Дальше разберу, как применить это на практике: какие виды ретаргетинга доступны, откуда брать аудитории и сколько это будет стоить.

Виды ретаргетинга в Яндекс Директе: классический, поисковый, динамический

Классический ретаргетинг в РСЯ

Показывает объявления в Рекламной сети Яндекса — на сайтах-партнёрах и в приложениях. Условия внутри сегмента объединяются оператором «ИЛИ»: если пользователь подходит хотя бы под одно из выбранных условий, он увидит объявление. Это самый широкий и обычно самый дешёвый по CPC формат ретаргетинга — с него стоит начинать, если вы ещё не тестировали сети. Если не работали с РСЯ вообще, сначала загляните в мой гайд по настройке РСЯ — логика мест показа и минус-площадок там пригодится и для ретаргетинга.

Поисковый ретаргетинг

Работает на поиске Яндекса и показывает объявление только тем, кто одновременно подходит под сегмент ретаргетинга и вводит релевантный поисковый запрос — условия здесь соединяются оператором «И», а не «ИЛИ». Это самая горячая аудитория: человек уже был у вас на сайте и прямо сейчас снова что-то ищет по теме. Такие объявления обычно дают более высокий CTR, чем в сетях, потому что показываются в момент активного намерения, а не фоном во время чтения новостей.

Динамические объявления и смарт-баннеры

Формируются автоматически под каждого пользователя на основе того, какие товары или страницы он смотрел, — например, смарт-баннер с теми же моделями, что лежат у него в брошенной корзине. Работает через фид товаров, поэтому подходит в первую очередь интернет-магазинам и агрегаторам услуг с прайсом из десятков-сотен позиций; для узкой услуги (например, разовый аудит сайта) динамика избыточна — там эффективнее классический или поисковый ретаргетинг с вручную написанным текстом объявления. Для запуска нужен корректно настроенный фид — YML или CSV с актуальными ценами, наличием и изображениями товаров; если фид не обновляется автоматически, смарт-баннеры быстро начинают рекламировать то, чего уже нет в наличии, и вместо заявок вы получаете раздражённых пользователей.

На практике я редко использую только один вид ретаргетинга. Типичная связка для интернет-магазина: динамические объявления по всей базе просмотренных товаров в РСЯ как основной охватный слой, плюс отдельная кампания с поисковым ретаргетингом по сегменту «брошенная корзина» — для самых горячих клиентов, которые готовы вернуться и купить прямо сейчас. Для услуг без товарного фида (аудит, консультация, разовый проект) динамика недоступна, поэтому там я строю связку из классического и поискового ретаргетинга с разными офферами под каждый сегмент.

Как собрать аудиторию для ретаргетинга: 4 источника сегментов

Прежде чем настраивать показы, нужно определить, по кому они пойдут. В Директе есть четыре источника для этого, и на практике я использую все четыре в зависимости от задачи.

Цели и сегменты Яндекс Метрики

Самый гибкий источник — цели, настроенные в счётчике Метрики (оформил заказ, добавил в корзину, провёл на сайте более 2 минут), и сегменты по поведению за визит: источник трафика, устройство, количество просмотренных страниц. Как использовать цель в качестве условия ретаргетинга, подробно описано в справке Яндекс Метрики. Из практики: точнее всего работают связки из 2-3 условий — например, «зашёл в раздел с ценами» И «не достиг цели «Заявка отправлена»» — а не одна широкая цель «Посетил сайт».

Автоматические сегменты Директа

Директ формирует их сам, без дополнительной настройки: новые посетители за 90 дней, вернувшиеся посетители, пользователи, пришедшие с поискового или рекламного трафика, отказы (одна страница и меньше 15 секунд на сайте), а также отдельно мобильные и десктопные устройства. Это готовая база для быстрого теста, если своих целей в Метрике пока настроено мало.

Сегменты Яндекс Аудиторий и загрузка базы клиентов

Яндекс Аудитории позволяют загрузить свою базу — список телефонов или email из CRM — и показывать рекламу именно этим людям или похожим на них (look-alike). Здесь есть юридический нюанс, который часто упускают: загружать базу нужно в обезличенном виде (хешированные номера или email), а у вас должно быть законное основание обрабатывать эти данные для рекламных целей — как правило, согласие клиента на обработку персональных данных по 152-ФЗ. Без этого формально вы рискуете, даже если технически Яндекс примет файл. Если сомневаетесь в формулировках согласия на своём сайте — сверьте их с юристом, а не только с рекламным кабинетом.

Пошаговая настройка ретаргетинга в Яндекс Директ в 2026 году

В 2026 году ретаргетинг в Директе запускается через Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) — формат, который заменил часть старых отдельных типов кампаний. Если раньше не работали с ЕПК, у меня есть отдельный разбор пошаговой настройки Мастера кампаний — принципы там во многом совпадают.

1. Шаг 1. Создайте ЕПК и укажите сайт, счётчик Метрики и ключевые цели — без корректно настроенного счётчика ретаргетинг работать не будет.
2. Шаг 2. Выберите места показа — отдельно РСЯ или отдельно поиск. Я рекомендую не смешивать их в одной кампании, чтобы корректно считать статистику по каждому виду ретаргетинга.
3. Шаг 3. В группе объявлений откройте блок «Сегменты аудитории» и добавьте условие — цель Метрики, сегмент Яндекс Аудиторий или автосегмент Директа. Для поиска не забудьте задать ключевые фразы: без них поисковый ретаргетинг не заработает.
4. Шаг 4. Отключите автотаргетинг на уровне группы — иначе система расширит показы за пределы выбранного сегмента, и смысл ретаргетинга потеряется.
5. Шаг 5. Создайте объявление под конкретный сегмент — с текстом, который отсылает к тому, что человек уже видел («Смотрели [товар]? Он ещё в наличии»), а не общей рекламой услуги.
6. Шаг 6. Проверьте, что сегмент набрал минимум 100 уникальных пользователей — это официальное ограничение Яндекса на запуск условия ретаргетинга, меньше система просто не пропустит.

Сколько бюджета нужно на ретаргетинг

Для расчёта минимального бюджета я использую ту же логику, что и для обычных кампаний в сетях: целевая цена конверсии (CPA), умноженная на 10 — минимум конверсий, которые алгоритму нужно накопить по сегменту для стабильной работы автостратегии. Подробнее, откуда берётся эта цифра и как вообще складывается бюджет на Яндекс Директ, я разбирал в статье о стоимости рекламы в Яндекс Директе.

Для ретаргетинга есть нюанс: считать бюджет нужно отдельно по каждому сегменту, а не на кампанию в целом. Пример: если у вас три сегмента — «брошенная корзина», «смотрели товар, но не купили» и look-alike по покупателям — и целевая CPA 800 ₽, на каждый сегмент закладывайте от 8 000 ₽ в неделю (800 ₽ × 10 конверсий), то есть от 32 000 ₽ в месяц на все три вместе. Если бюджет меньше — не размазывайте его на все сегменты сразу, а запускайте по одному, начиная с самого тёплого: «брошенная корзина» обычно окупается быстрее остальных.

Что делать, если аудитория меньше 100 человек. Такое часто бывает у сайтов с низким трафиком или в узкой нише — например, аудит сайта только для стоматологий в одном городе. В этом случае: увеличьте период сбора аудитории (данные по готовым сегментам Яндекс хранит до 540 дней — можно смотреть не 30, а 90-180 дней), объедините близкие по смыслу сегменты через «ИЛИ» вместо того, чтобы дробить их, или расширьте охват через look-alike в Яндекс Аудиториях. Если и это не помогает — начните с классического ретаргетинга в РСЯ вместо поискового: там нужный охват обычно набирается быстрее.

Отдельный бюджет под ретаргетинг закладывать не обязательно — он обычно идёт из общего рекламного бюджета аккаунта, но считать его стоит отдельной строкой, а не «остатком» после Поиска и РСЯ. На старте я рекомендую выделять на тест ретаргетинга 15-20% общего месячного бюджета на контекстную рекламу — этого достаточно, чтобы за 2-3 недели понять, какие сегменты и сценарии работают, не проседая при этом по охватным кампаниям.

Сценарии ретаргетинга, которые реально работают

Собрать сегмент — это половина работы, вторая половина — решить, что именно показать каждой группе. Вот пять сценариев, которые у меня чаще всего окупаются:

• Брошенная корзина. Показ в течение 1-3 дней после ухода без оформления заказа, с напоминанием о конкретном товаре, — самый быстрый по окупаемости сценарий для e-commerce.
• Каскадный ретаргетинг. Последовательная цепочка предложений: сначала напоминание о товаре, через несколько дней — скидка, ещё позже — похожий товар или смежная категория.
• Допродажи и кросс-сейл. Показ действующим клиентам дополняющих услуг или премиальных тарифов — работает для сервисов с повторным циклом покупки.
• Поисковый перехват по бренд-запросам. Сегмент «посетители сайта» плюс ключевые фразы с названием вашей компании или конкурентов — ловит тех, кто уже сравнивает варианты и снова ищет.
• Реактивация «остывших». Отдельный сегмент для тех, кто был на сайте 60-90 дней назад и не вернулся, — с более выгодным предложением, чем в первом касании, иначе он просто пролистает объявление.

Общее правило для всех сценариев: чем точнее объявление отвечает на то, что человек уже видел на сайте, тем выше CTR и ниже цена клика — универсальная реклама «Мы делаем [услугу]» для тёплого сегмента работает заметно хуже персонализированной.

Частые ошибки ретаргетинга, которые сливают бюджет

• Один сегмент «все посетители» на весь период. Самая частая находка на аудитах — вместо того чтобы разделить аудиторию хотя бы на 2-3 сегмента по температуре, весь бюджет уходит на одно широкое условие, и объявление одинаково показывается и тем, кто был вчера, и тем, кто заходил полгода назад.
• Нет ограничения частоты показов. Небольшой сегмент быстро «выгорает»: одни и те же 300-500 человек видят объявление по 15-20 раз в неделю, CTR падает, а CPA растёт. Проверьте в параметрах кампании настройку ограничения показов на пользователя — если она доступна для вашей стратегии, ставьте 3-5 показов в неделю на сегмент вместо значения по умолчанию.
• Реклама ведёт на нерелевантную страницу. Человек смотрел конкретную модель товара, а баннер ведёт на главную — теряется весь смысл персонализации, доходимость до целевого действия падает.
• Слишком длинный или слишком короткий период ретаргетинга. Для услуг с циклом сделки в 2-3 месяца (например, ремонт или недвижимость) сегмент «7 дней» упускает большую часть аудитории; для товаров импульсного спроса, наоборот, показ через 60 дней уже не актуален.
• Конфликт с автостратегиями «Только новые клиенты». Если в кампании включён такой сценарий, а сегмент настроен на прошлых посетителей, часть показов просто не пройдёт — система приоритизирует сценарий над условием ретаргетинга.
• Ретаргетинг запущен, а фид или сайт не обновляются. Для динамических объявлений это особенно критично: если карточка товара удалена или ушла в стоп, а смарт-баннер продолжает её рекламировать, пользователь попадает на 404 или на «нет в наличии» — и заявка, которая почти состоялась, срывается на последнем шаге.

Как оценить эффективность ретаргетинга и не забыть про маркировку

Ключевые метрики для ретаргетинга те же, что и для обычных кампаний, но сравнивать их нужно не с рынком «в среднем», а с вашими же охватными кампаниями в той же нише:

Отдельно: объявления в ретаргетинге — это тоже реклама, и требования 38-ФЗ «О рекламе» к маркировке распространяются на них так же, как на любые другие в Директе. При запуске через официальный кабинет erid проставляется автоматически, детали разбирал в статье про маркировку рекламы в Яндекс Директе.

Настроить ретаргетинг самому или отдать директологу

Технически запустить ретаргетинг может любой рекламодатель — интерфейс Директа для этого не требует программирования. Но у ретаргетинга есть особенность, которая отличает его от разовой настройки Поиска: сегменты нужно регулярно пересматривать — исключать тех, кто уже купил, обновлять период, добавлять новые сценарии под сезон. Разовая настройка «и забыл» через 2-3 месяца превращается в показ рекламы людям, которые давно перестали быть целевой аудиторией.

Именно поэтому ретаргетинг я обычно веду не как разовый проект, а в рамках услуги по ведению Яндекс Директ — с регулярной чисткой и обновлением сегментов ретаргетинга. По моим оценкам, чтобы разобраться в логике сегментов, условий «И»/«ИЛИ» и вести хотя бы 3-4 активных сегмента без грубых ошибок, уходит от 15 до 25 часов на старте и затем ещё несколько часов в месяц на пересмотр аудиторий — для владельца бизнеса это время часто дороже, чем стоимость ведения у специалиста. Если только начинаете разбираться в Директе в целом, а не только в ретаргетинге, — рекомендую сначала мой гайд Яндекс Директ для начинающих, там разобраны базовые принципы, на которые опирается и эта статья.