Минус-слова в Яндекс Директе: как подобрать, добавить и не потерять нужные показы

Минус-слова в Яндекс Директе — это слова и фразы, при наличии которых в поисковом запросе объявление не показывается: они отсекают нецелевые показы по словам вроде «бесплатно», «своими руками» или «вакансии» и экономят бюджет на кликах, которые никогда не станут заявкой.

Я настраиваю и веду Яндекс Директ с 2011 года, и неразобранная семантика без минус-слов — один из пунктов, которые я нахожу почти в каждом втором чужом аккаунте на аудите (подробно разбирал похожие находки в статье про 20 ошибок Яндекс Директа). В этом гайде — все операторы и лимиты 2026 года, готовый список минус-слов по категориям, рабочая методика их сбора из отчёта по поисковым запросам и разбор кросс-минусации — тонкости, которую упускают даже в старых инструкциях.

Что такое минус-слова и минус-фразы в Яндекс Директе

Минус-слово — это отдельное слово, при появлении которого в запросе пользователя объявление не показывается, независимо от того, какие ещё слова стоят рядом. Минус-фраза — это несколько слов вместе (до 7 слов), и блокировка срабатывает только тогда, когда все слова фразы встречаются в запросе одновременно. Разница практическая: минус-слово «-бесплатно» уберёт показ по любому запросу со словом «бесплатно», а минус-фраза «-установка счётчиков» не тронет запрос «ремонт счётчиков», потому что слово «установка» там отсутствует.

Технически минус-слово — это частный случай минус-фразы из одного слова, поэтому дальше в статье я использую оба термина как синонимы, кроме мест, где разница принципиальна.

Важно не путать минус-слова с минус-площадками — это разные инструменты, которые работают на разных форматах показа, о чём подробнее в разделе про РСЯ ниже.

Операторы минус-фраз: как сузить или расширить блокировку

По умолчанию минус-слово учитывает все словоформы и падежи. Чтобы управлять этим точнее, Яндекс Директ поддерживает четыре оператора — те же, что используются при подборе ключевых фраз.

Оператор	Что фиксирует	Пример
без оператора	ничего не фиксирует — учитываются все словоформы и порядок слов	-бесплатно блокирует «бесплатно», «бесплатный», «скачать бесплатно»
"кавычки"	количество слов во фразе — лишние слова в запросе не блокируются	-"установка счётчиков" не тронет «установка счётчиков воды недорого»
[квадратные скобки]	порядок слов во фразе	-[монтаж окон] не тронет запрос «окон монтаж цена»
!восклицательный знак	словоформу: число, падеж, время — перед каждым словом фразы	-!окна не тронет запросы со словом «окно» или «окнами»
+плюс	предлоги, союзы и другие служебные слова, которые Яндекс обычно игнорирует	-+в рассрочку учитывает именно предлог «в»

Операторы можно комбинировать в одной фразе. На практике чаще всего пригождаются кавычки — без них минус-фраза из нескольких слов часто блокирует больше запросов, чем вы рассчитывали, потому что Яндекс допускает между словами фразы дополнительные слова запроса. Например, минус-фраза «-ремонт квартир» без кавычек заблокирует и запрос «ремонт квартир недорого», и более длинный «ремонт квартир под ключ в Москве с материалами» — любой запрос, где встречаются оба слова в любом порядке и с любыми добавлениями. Если вам нужно отсечь только короткий вариант запроса, а более длинные и конкретные формулировки оставить в показах, фразу нужно заключить в кавычки: «-"ремонт квартир"».

Где добавлять минус-слова и какие у них лимиты в 2026 году

Минус-слова можно задать на четырёх уровнях, и у каждого свой лимит по объёму. Эти цифры я беру из актуальной справки Яндекс Директа, а не из старых статей — лимиты в сетевой рекламе меняются, и расчёт бюджета или структуры кампании на устаревших цифрах приводит к ошибкам при загрузке большого списка.

Уровень	Лимит символов (без пробелов)	Макс. слов во фразе
Кампания	20 000	7
Группа объявлений	4 096	7
Набор в библиотеке минус-фраз	4 096 на набор	7
Конкретная ключевая фраза	в рамках общего лимита самой ключевой фразы	7

Четвёртый уровень — минус-слова прямо в самой ключевой фразе: оператор «-» ставится внутри поля с фразой, например «ремонт квартир -дешево», и такое минус-слово действует только на эту конкретную фразу, а не на всю группу. Это удобно, когда нецелевое слово мешает только одной-двум фразам в группе, а остальным — нет, и добавлять его на уровень группы было бы слишком широким решением.

Отдельно стоит знать о библиотеке минус-фраз — каталоге, где можно сохранить часто используемые наборы минус-слов и подключать их сразу к нескольким группам или кампаниям, не вбивая один и тот же список каждый раз заново. Всего можно создать до 30 наборов, а к одной группе объявлений привязать до трёх наборов одновременно — они работают вместе с минус-словами, заданными прямо в группе, а не вместо них.

В новом интерфейсе минус-слова кампании и группы задаются в разделе «Исключения» на вкладке настроек. Если вы запускаете рекламу через Мастер кампаний (единый формат с автоматическим распределением показов, я писал о нём в статье про настройку РСЯ), раздел с минус-словами находится в блоке «Аудитория» — там нужно выбрать «Настроить вручную» и добавить исключения вручную. Для разовой загрузки большого списка на несколько кампаний сразу удобнее десктопное приложение Директ Коммандер — оно позволяет выгрузить структуру аккаунта в таблицу, отредактировать минус-фразы офлайн сразу для десятков кампаний и загрузить правки обратно одним действием, не открывая каждую кампанию в веб-интерфейсе по отдельности. При сохранении список минус-фраз проверяется на лимит автоматически: если вы вставили список, который превышает допустимое количество символов, интерфейс не даст сохранить настройки и укажет, на сколько символов список нужно сократить.

Подробные актуальные правила по синтаксису и лимитам смотрите в официальной справке — «Минус-слова и минус-фразы» и «Библиотека минус-фраз».

Не хотите разбираться с лимитами и операторами самостоятельно? Соберу и настрою минус-слова под вашу семантику как часть настройки аккаунта.

Узнать про настройку

Минус-слова на Поиске и минус-площадки в РСЯ — не одно и то же

На Поиске минус-слова работают буквально: убирают показ по конкретным словам в запросе пользователя. В Рекламной сети Яндекса логика другая — пользователь ничего не искал в эту секунду, поэтому ключевые фразы с минус-словами в РСЯ задают только общую тематику показа, а не точное соответствие запросу. Отсюда частая ошибка: человек переносит привычку «набить минус-слова» из Поиска в РСЯ и не понимает, почему расход всё равно не снижается.

Основной инструмент экономии бюджета в сетях — не минус-слова, а минус-площадки: конкретные сайты и приложения, которые вы исключаете из показов после анализа статистики. Я собрал минимальный стартовый список таких площадок в статье про обязательные минус-площадки, а отдельно разбирал, что делать с трафиком через DSP-партнёров, в статье про DSP-площадки в РСЯ. Если вы только начинаете работать с сетями, сначала прочитайте общий разбор — настройка РСЯ: пошаговая инструкция, там разница между Поиском и сетями разобрана целиком, а не только в части минус-слов.

Готовый список минус-слов по категориям

Универсального списка минус-слов, который подходит абсолютно всем нишам без изменений, не существует — то, что мусорный запрос для одного бизнеса, может быть целевым для другого (например, «своими руками» вредит рекламе готовых изделий, но ничего не портит у магазина инструментов для рукоделия). Ниже — категории, которые я проверяю на старте практически любой новой кампании, прежде чем решать, добавлять их целиком или частично под конкретную нишу.

Категория	Примеры слов
Бесплатное и нелегальное	бесплатно, даром, скачать, торрент, пиратка, взлом
Самостоятельное изготовление	своими руками, инструкция, чертёж, схема, видеоурок
Обучение	обучение, курсы, вебинар, лекция, самоучитель
Трудоустройство	вакансия, работа, резюме, зарплата, стажировка, подработка
Бывшее в употреблении	б/у, бу, авито, юла, с рук, второй рук
Справочные запросы	отзывы, форум, что это, расшифровка, значение
Конкуренты и сторонние бренды	названия конкретных компаний-конкурентов, если вы не рекламируетесь на их бренд осознанно
Нерелевантная география	названия городов и регионов, где вы не работаете, если геотаргетинг настроен широко

Отдельная категория, про которую часто забывают, — временные минус-слова: названия акций и распродаж конкурентов, устаревшие модели товаров, прошедшие даты мероприятий и сезонные формулировки, которые были целевыми один сезон и стали мусорными в следующий. Они не попадают в готовые списки по определению, потому что привязаны к конкретному моменту, и добавлять их приходится вручную по ходу кампании — ещё один аргумент в пользу того, что минус-слова требуют периодического пересмотра, а не разовой настройки при запуске.

Прежде чем добавлять слово из готового списка целиком, стоит проверить его частотность и контекст в Яндекс Вордстате — иногда слово, которое интуитивно кажется мусорным, на самом деле приносит заметный объём целевых запросов именно в вашей нише, и слепое копирование чужого списка срезает часть нужного трафика.

Список выше закрывает универсальные случаи, но не заменяет точечную работу с реальными запросами по вашей рекламе. Следующий раздел — как найти именно свои нецелевые слова, которых нет ни в одном готовом списке.

Как самостоятельно собрать минус-слова: отчёт по поисковым запросам

Готовый список закрывает только очевидные случаи. Остальные минус-слова — специфичные для вашей ниши — находятся в отчёте по поисковым запросам (в Яндекс Директе: Статистика → Отчёты → По поисковым запросам), где видно, по каким реальным формулировкам показывалось и кликало объявление. Я работаю с этим в три этапа.

1. Стартовый список перед запуском. Беру универсальные категории из таблицы выше и добавляю явно нерелевантные слова по смыслу темы — это убирает самый грубый мусор ещё до первого показа.
2. Ежедневная чистка в первую неделю. Пока кампания набирает статистику, каждый день просматриваю отчёт по поисковым запросам и добавляю в минус всё, что явно не относится к продукту, — на старте новой семантики такие запросы обычно составляют заметную часть показов, и чем раньше их отсечь, тем меньше бюджета уходит впустую на обучение алгоритма на нецелевых кликах.
3. Регулярный мониторинг дальше. После первой недели перехожу на проверку раз в 1-2 недели — смотрю запросы с кликами, но без конверсий, и решаю для каждого: добавить в минус целиком, сузить оператором или оставить, если конверсия просто пока не произошла, а потенциал есть.

Не все запросы с нулевой конверсией нужно сразу добавлять в минус. Например, для ниши «ремонт стиральных машин» запрос «ремонт стиральных машин зависает на отжиме» — информационный: человек может искать причину проблемы, а не мастера, но часть таких пользователей всё равно оставляет заявку, если не разберётся сама. Такие запросы я сначала помечаю и смотрю статистику за более долгий период, а не минусую с первого дня без конверсий — иначе легко отрезать часть будущих заявок вместе с мусором.

Из практики: список минус-слов, который не обновлялся больше месяца, — это один из самых частых пунктов, которые я фиксирую на аудите чужих аккаунтов, и почти всегда он соседствует с другими упущениями в семантике. Я разбирал это в самодиагностическом чек-листе статьи про ошибки Яндекс Директа.

Хотите узнать, сколько бюджета уходит на нецелевые запросы именно в вашем аккаунте? Проведу аудит и покажу конкретные цифры.

Заказать аудит

Кросс-минусация: почему минус-слово иногда не блокирует показ

Кросс-минусация — ситуация, при которой минус-фраза не срабатывает, хотя формально должна. Правило Яндекса здесь однозначное: если все слова минус-фразы целиком входят в ключевую фразу, минус-фраза для этой ключевой фразы игнорируется, и объявление продолжает показываться. Например, если у вас задана ключевая фраза «ремонт стиральных машин бесплатная диагностика» и отдельно на уровне кампании добавлено минус-слово «-бесплатно», для этой конкретной ключевой фразы минус-слово не подействует: раз слово уже входит в саму ключевую фразу, Яндекс считает показ по ней намеренным и приоритет отдаёт ключевой фразе, а не минус-слову. При этом на все остальные ключевые фразы кампании, где слова «бесплатно» нет, минус-слово продолжает действовать как обычно.

Из-за этого правила на практике встречаются три типичные ошибки:

• Слишком широкое минус-слово без оператора. Например, «-ремонт» в нише, где в части ключевых фраз тоже встречается слово «ремонт» («ремонт под ключ»), — часть целевых показов отрезается без явного намерения.
• Минус-слова не синхронизированы между уровнями. Одно и то же слово добавляют и в кампанию, и в каждую группу вручную, хотя достаточно было один раз на уровне кампании или через библиотеку минус-фраз.
• Список минус-слов копируют между проектами без проверки. Слово, нерелевантное для одной ниши, может блокировать целевые запросы в другой — особенно в B2B-тематиках, где обычная лексика выглядит как мусорная на первый взгляд.

Проверить, не режете ли вы лишнее, просто: раз в 1-2 недели смотрите в отчёте по поисковым запросам, не упала ли резко доля показов по ожидаемым целевым формулировкам после очередного добавления минус-слов.

Сколько бюджета экономят минус-слова и когда стоит доверить это специалисту

Точную цифру экономии для конкретного аккаунта можно назвать только после разбора статистики, но по наблюдениям на новых кампаниях без проработанной семантики нецелевые показы по общим словам в первые недели обычно составляют заметную часть общего объёма — именно эта доля и уходит в минус после первой волны чистки по отчёту о поисковых запросах. Конкретный процент зависит от ниши, ширины семантического ядра и того, насколько общими были выбраны ключевые фразы на старте.

Если у вас уже есть рекламный кабинет и вы не уверены, что минус-слова проработаны достаточно, быстрее всего это проверить через независимый разбор — это входит в услугу аудита Яндекс Директа. Для кампаний, которые ведутся на постоянной основе, регулярная чистка минус-слов и минус-площадок — часть услуги ведения Яндекс Директ, а не разовое действие. Больше о моём опыте и сертификатах — на странице «Обо мне».

Разберу семантику вашей кампании и скажу, сколько показов уходит в пустоту из-за непроработанных минус-слов.

Получить консультацию

Часто задаваемые вопросы

Что такое минус-слова в Яндекс Директе простыми словами?

Это слова и фразы, при появлении которых в поисковом запросе объявление не показывается. Они убирают нецелевые показы — например, по словам «бесплатно» или «своими руками» — и экономят бюджет на кликах, которые не приведут к заявке.

Чем минус-слово отличается от минус-фразы?

Минус-слово — это одно слово, и блокировка срабатывает при его появлении в запросе независимо от соседних слов. Минус-фраза — это несколько слов (до 7), и блокировка работает только при совпадении всех слов фразы одновременно.

Какие операторы используются с минус-словами в Яндекс Директе?

Четыре: кавычки фиксируют количество слов во фразе, квадратные скобки — порядок слов, восклицательный знак — точную словоформу, плюс — предлоги и союзы, которые иначе игнорируются. Операторы можно комбинировать в одной фразе.

Сколько минус-слов можно добавить в кампанию?

На уровне кампании — не более 20 000 символов без учёта пробелов, на уровне группы объявлений — не более 4 096 символов. В обоих случаях одна фраза не должна превышать 7 слов.

Что такое библиотека минус-фраз и сколько наборов можно создать?

Это каталог, где можно сохранить часто используемые минус-фразы в наборы и подключать их сразу к нескольким группам. Всего можно создать до 30 наборов, а к одной группе объявлений привязать до трёх одновременно — лимит на набор составляет 4 096 символов.

Почему минус-слово иногда не блокирует показ объявления?

Это кросс-минусация: если все слова минус-фразы целиком входят в ключевую фразу, минус-фраза игнорируется и показ продолжается — приоритет у ключевой фразы. Проверяйте это при пересечении минус-слов с собственной семантикой.

В чём разница между минус-словами и минус-площадками в РСЯ?

Минус-слова убирают показы по конкретным словам запроса и работают буквально на Поиске. В РСЯ ключевые фразы задают только тематику показа, а основной инструмент экономии бюджета — минус-площадки: сайты и приложения, которые исключают из показов вручную по статистике.

Сколько бюджета можно сэкономить, если проработать минус-слова?

Точная цифра зависит от ниши и ширины семантического ядра, но на новых кампаниях без проработанной семантики нецелевые показы по общим словам в первые недели обычно занимают заметную долю показов — именно её убирает первая чистка по отчёту о поисковых запросах. Точный процент для своего аккаунта можно получить только после разбора статистики, например на аудите.

Если я уже чищу минус-площадки в РСЯ, нужны ли ещё и минус-слова?

Да, это разные уровни защиты от нецелевого трафика. Минус-площадки убирают конкретные сайты и приложения с плохой статистикой, а минус-слова и минус-фразы на уровне ключевых фраз задают саму тематику показа в сетях. Работать они должны параллельно, а не вместо друг друга.