Реклама медицинских услуг в Яндекс Директе: что проверяет модерация и за что штрафуют

Реклама медицинских услуг в Яндекс Директе разрешена, но это регулируемая категория: модерация требует копию лицензии, к объявлениям добавляется предупреждение о противопоказаниях, а сама реклама размечается идентификатором erid. Без лицензии объявления не пройдут модерацию, а за нарушение требований к медицинской рекламе закон предусматривает штраф по ч. 5 ст. 14.3 КоАП — для юрлица до 500 000 ₽.

Я настраиваю Яндекс Директ с 2011 года, и среди моих клиентов — стоматология, офтальмологическая клиника и клиника мануальной терапии. Медицина — одна из самых зарегулированных ниш в контекстной рекламе: кроме обычных правил модерации здесь действуют требования закона «О рекламе», отдельная часть статьи КоАП с повышенными штрафами и обязательное лицензирование. В этой статье разбираю, что можно рекламировать и что нельзя, как оформить предупреждение о противопоказаниях, сколько стоит нарушение и чем отличается настройка для клиники, частного врача и лаборатории — с тремя примерами из практики. Про рекламу стоматологии подробно писал в статье «Реклама стоматологии в Яндекс Директе», здесь эта тема только упомянута. Больше о моём опыте и сертификатах — на странице «Обо мне».

Почему реклама медицинских услуг — особая категория в Яндекс Директе

Медицинская тематика отличается от большинства других ниш сразу тремя вещами. Во-первых, за рекламу отвечает не только модерация Директа, но и закон «О рекламе», а за нарушения в медицинской рекламе в КоАП есть отдельная часть статьи 14.3. Во-вторых, для показа объявлений нужен документ — копия лицензии, без которой модерация не пропустит даже идеально написанный текст. В-третьих, часть медицинских тематик Яндекс ограничивает или запрещает полностью — независимо от того, что написано в вашей лицензии и насколько легален сам бизнес.

На практике это означает, что схему настройки, которая отлично работает в рознице или услугах, нельзя перенести в медицину один в один. Прежде чем собирать семантику и писать тексты объявлений, я всегда сверяю тематику клиники со списком ограничений, уточняю комплект документов и продумываю, как и где будет стоять предупреждение о противопоказаниях — иначе кампания зависает на модерации или объявления отклоняют пачками уже после запуска.

Что можно рекламировать, что ограничено и что запрещено полностью

Если свести правила модерации Яндекс Директа по медицине в одну таблицу, получится три группы, и смешивать их при самостоятельной настройке — частая ошибка.

Статус	Что входит	Что это значит для рекламодателя
Запрещено полностью	Медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности; медицинские консультации онлайн с постановкой диагноза; указание на лечебный эффект у немедицинских товаров	Объявления не принимаются к размещению ни при каких документах
Разрешено с ограничениями	Медицинские услуги, оказываемые дистанционно/онлайн	Нужна лицензия, как и для очных услуг; в объявлении и на сайте нельзя указывать на возможность поставить диагноз по итогам общения с врачом без очного приёма
Разрешено с документами	Остальная медицинская деятельность — клиники, диагностика, узкие специалисты	Нужна копия лицензии; адрес оказания услуг и юридическое наименование в лицензии должны совпадать с указанными на сайте

Источник этих правил — справка Яндекс Директа по рекламе медицинских услуг, правила для медицинских услуг онлайн и общий список запрещённых тематик.

Продвижение зарубежных клиник, медицинских услуг за рубежом и посредников по организации лечения Яндекс тоже допускает. Но действует общее правило: объявление должно соответствовать законодательству страны, где оно показывается. Если кампания идёт ещё и на Беларусь или Казахстан, в этих странах требования строже: например, объявления о медицинских услугах онлайн там не принимаются вовсе.

Не уверены, попадает ли ваша тематика под ограничения и какие документы нужны для модерации? Пришлите доступ к кабинету или ссылку на сайт — посмотрю бесплатно по верхнему уровню.

Написать Николаю

Лицензия и документы: что проверяет модерация

Медицинская деятельность входит в перечень лицензируемых видов деятельности по п. 46 ч. 1 ст. 12 федерального закона № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности», а порядок лицензирования детализирует постановление Правительства РФ от 01.06.2021 № 852. Без лицензии рекламировать медицинские услуги в Директе не получится: даже грамотно написанное объявление не пройдёт модерацию.

Модерация проверяет не просто наличие лицензии, а её соответствие объявлению и сайту:

• Нужна копия лицензии с оборотной стороной и приложениями, где указаны адрес и перечень разрешённых видов медицинской деятельности;
• Адрес оказания услуг в лицензии должен совпадать с адресом в контактных данных и на сайте;
• Юридическое наименование в лицензии должно совпадать с юридическим наименованием на сайте.

Копии документов отправляют через форму в справке Директа с указанием номера кампании — это можно сделать и после отправки объявлений на модерацию. Если объявления отклонили только из-за отсутствия документов, после их получения Яндекс перепроверит объявления. Если вы рекламируете несколько регулируемых категорий — например, медицинские услуги и лекарства, — документы нужны по каждой из них.

На аудитах я регулярно вижу один и тот же разрыв: клиника открывает новый филиал, публикует его на сайте и запускает рекламу, а лицензию на новый адрес оформляет позже — и всё это время объявления с новым адресом не проходят модерацию. Сверка адреса в лицензии с адресом на сайте — то, что стоит делать до запуска рекламы, а не после первого отказа.

Предупреждение о противопоказаниях: требование закона и Яндекса

Предупреждение о противопоказаниях в рекламе медицинских услуг — не инициатива Яндекса, а прямое требование части 7 статьи 24 федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе»: реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

Закон задаёт и количественные нормативы — сколько места или времени должно занимать предупреждение:

Способ распространения рекламы	Требование к предупреждению
Радиопрограммы	Не менее 3 секунд
Телепрограммы, кино- и видеообслуживание	Не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра
Другие способы (в том числе интернет, печать, наружная реклама)	Не менее 5% рекламной площади (рекламного пространства)

В Яндекс Директе это устроено практично: в текстовые объявления фразу «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» система добавляет автоматически, и изменить её нельзя. А в графические объявления Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы медийных кампаний предупреждение нужно добавить самостоятельно. По требованиям Яндекса к предупреждениям в графических объявлениях и медийных баннерах оно должно занимать не менее 5% площади, а в видеорекламе — не менее 7% площади ролика и длиться не менее 5 секунд. Это ровно то место, где я вижу отказы у рекламодателей, которые настраивают кампанию сами: текстовые объявления проходят, а баннер без предупреждения на картинке отклоняют.

Та же статья 24 ограничивает и содержание объявления. По ч. 3 ст. 24 реклама медицинских услуг, в частности, не должна ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения здоровья, содержать благодарности пациентов и утверждать или предполагать, что у читателя есть заболевание, — поэтому заголовок вроде «У вас варикоз?» нарушает закон, даже если сама услуга оказывается безупречно. Правила модерации Директа добавляют к этому запрет утверждать о полной безвредности услуги и обещать терапевтический эффект при заболеваниях, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению. Формулировки вроде «гарантированное избавление от...» или «100% безопасно» модерация почти всегда отклоняет.

Штрафы по КоАП за рекламу медицинских услуг

За нарушения в рекламе медицинских услуг отвечает не общая, а специальная норма — часть 5 статьи 14.3 КоАП РФ, которую часто путают с частью 1. Часть 5 — отдельный состав для рекламы лекарственных средств, медицинских изделий, медицинских услуг (в том числе методов лечения) и биологически активных добавок, и нижняя граница штрафа по ней выше, чем по общей норме:

Часть ст. 14.3 КоАП	За что	Граждане	Должностные лица	Юрлица
Часть 1 (общая норма)	Нарушение законодательства о рекламе, не подпадающее под специальные составы	2 000–2 500 ₽	4 000–20 000 ₽	100 000–500 000 ₽
Часть 5 (специальная норма)	Нарушение требований к рекламе лекарственных средств, медизделий, медицинских услуг (в том числе методов лечения) и БАД — включая отсутствие предупреждения о противопоказаниях	2 000–2 500 ₽	10 000–20 000 ₽	200 000–500 000 ₽
Часть 16	Реклама в интернете без идентификатора, присвоенного оператором рекламных данных (erid), или с нарушением требований к его размещению	30 000–100 000 ₽	100 000–200 000 ₽	200 000–500 000 ₽

Для юрлица минимальный штраф по части 5 вдвое выше, чем по части 1 (200 000 ₽ против 100 000 ₽), для должностного лица — 10 000 ₽ против 4 000 ₽; верхние границы совпадают. Индивидуальные предприниматели по общему правилу КоАП отвечают как должностные лица.

Суммы в таблице сверены с редакцией КоАП, действующей с 3 ноября 2026 года. Я не юрист, а штрафы периодически меняются поправками — для конкретного случая сверяйтесь с действующей редакцией КоАП. Моя часть ответственности — настроить рекламу так, чтобы объявления соответствовали требованиям Яндекса и закона и не создавали для клиента рисков там, где их легко избежать.

Маркировка erid: обязательна и для медицинской рекламы

С 1 сентября 2022 года реклама в интернете, включая медицинскую, учитывается в Едином реестре интернет-рекламы через операторов рекламных данных — это требование статьи 18.1 закона «О рекламе», введённой федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя, а распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор — тот самый erid.

Для рекламодателя в Яндекс Директе это в основном техническая задача: Яндекс сам работает как оператор рекламных данных — присваивает токен каждому креативу перед размещением и добавляет пометку «Реклама», а сведения о рекламе уходят в реестр, который ведёт Роскомнадзор. Если вы ведёте рекламу сами, от вас требуется заполнить в кабинете раздел «Данные рекламодателя»: для физлица — ФИО, телефон и ИНН, для ИП — ФИО и ИНН, для организации — наименование и ИНН. Если кампании ведёт агентство или подрядчик по договору с клиникой, он дополнительно указывает сведения о себе и о договоре с клиентом, а после показов проверяет и отправляет отчёт в реестр через кабинет ОРД — до 30-го числа следующего месяца.

Цена ошибки здесь не символическая: за рекламу без идентификатора или с нарушением требований к его размещению отвечает часть 16 статьи 14.3 КоАП (см. таблицу выше) — до 500 000 ₽ для юрлица, и это отдельный состав, не связанный с содержательными нарушениями из части 5. А за неполные или неактуальные сведения о рекламе в реестре предусмотрена ещё и часть 15 — для юрлица от 200 000 до 500 000 ₽.

Если кампания клиники или частного врача стоит из-за непонятного отказа модерации, а причина не очевидна — закажите аудит, разберу конкретные формулировки отказа и что с ними делать.

Заказать аудит от 12 000 ₽

Ретаргетинг в медицине: как не раскрыть диагноз пациента

В медицинской нише ретаргетинг — инструмент, с которым стоит быть осторожнее, чем в любой другой тематике, и дело не только в законе. Технически ретаргетинг в РСЯ работает так же, как везде: человек зашёл на страницу услуги — увидел объявление об этой же услуге на других площадках. Но когда страница называется не «ремонт окон», а, например, «лечение онкологии» или «анализы на инфекции, передающиеся половым путём», а устройством и браузером может пользоваться не только сам пациент, но и его близкие, — показ объявления с явной отсылкой к диагнозу превращается в риск раскрыть чувствительную информацию человеку, который этого не ожидал.

На практике в чувствительных направлениях — онкология, репродуктивное здоровье, психиатрия, венерология — я настраиваю ретаргетинг на уровне бренда клиники или общей категории услуг, а не конкретного диагноза или процедуры: в объявлении остаётся название клиники и общее направление, без формулировок, которые прямо указывают, что искал именно этот человек. Это не требование закона в чистом виде, а практика, которая защищает и пациента, и репутацию клиники: жалоба на «слишком личный» ретаргетинг — тоже реальный риск для бизнеса.

Три примера из практики: стоматология, офтальмология, мануальная терапия

Медицинские проекты в моей практике очень разные — от стоматологии в региональном городе до одной из крупнейших офтальмологических клиник Петербурга, и универсальной настройки для них не существует.

Стоматология в Сыктывкаре (кейс целиком). Город с населением около 250 тысяч человек, больше 30 платных стоматологий, но в Яндексе рекламировались от силы 10 из них — конкуренция в аукционе относительно небольшая, клик на поиске стоил около 50 ₽. Клиника ближе к премиум-сегменту, работу начали в 2019 году. Кампании разбили по услугам: поиск — по всем направлениям, РСЯ — на дорогие имплантацию и протезирование с долгим сроком принятия решения, плюс ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не оставил заявку. За год расход составил 188 154,10 ₽, конверсий — 176: 59 отправленных форм и 117 нажатий на номер телефона, то есть 1 069 ₽ за конверсию. Подробный разбор со структурой кампаний и минус-словами — в статье «Реклама стоматологии в Яндекс Директе».

Офтальмологическая клиника в Санкт-Петербурге (кейс целиком) — одна из крупнейших в городе, работа началась в январе 2020 года. Здесь ситуация обратная: клик по самым конкурентным услугам мог достигать 2–3 тыс. ₽, поэтому на них подключили Мастер кампаний с оплатой за конверсии. Поиск настроен на точные запросы и целевой трафик, РСЯ — на более широкий охват. Средняя цена важной конверсии (отправка формы, звонок, сообщение в чат) варьировалась в пределах 400–800 ₽.

Клиника мануальной терапии в Санкт-Петербурге (кейс целиком) пришла в октябре 2024 года: стоимость обращения в среднем была около 5 000 ₽, многие формы на сайте не работали, аналитика не была настроена. Начали с поиска; главная сложность семантики — множество запросов с именами и фамилиями врачей, которые нужно детально минусовать. Только когда поиск начал приносить заявки по приемлемой цене, подключили РСЯ, Мастер кампаний и товарную кампанию. По итогам ноября 2024 — января 2025 года стоимость обращения снизилась в 2 раза, а количество обращений выросло.

Клиника, частный врач или лаборатория — разная настройка кампаний

Тип рекламодателя в медицинской нише меняет не только тексты объявлений, но и саму структуру кампании.

Тип рекламодателя	Особенность семантики	Что обычно решает выбор инструмента
Многопрофильная клиника	Десятки направлений — нужна структура по отделениям и услугам, а не одна общая кампания	Поиск по каждому направлению отдельно, РСЯ — на ретаргетинг по посетителям сайта
Частнопрактикующий врач, узкий специалист	Узкая семантика, часто с привязкой к имени врача и геолокации	Небольшой, но точный список фраз; если лицензия оформлена на ИП, на сайте должно быть указано то же ИП — модерация сверяет наименование
Лаборатория, диагностический центр	Запросы по конкретным анализам и исследованиям, высокая частотность по типовым услугам	Акцент на Поиск по типовым запросам, минус-слова против информационных запросов вроде «норма» или «расшифровка», если на сайте нет такого контента

Разница между этими тремя типами — ровно то, из-за чего кампания, настроенная для одной клиники, не переносится один в один на другую: сегменты аудитории, конкуренция в аукционе и даже требования к документам для модерации отличаются.

Сколько стоит реклама медицинских услуг и сколько ждать модерацию

Цена обращения в медицинской рекламе сильно зависит от конкуренции в городе, направления и того, насколько сегментирована семантика. Единого ориентира по рынку я здесь не привожу: разброс между нишами и регионами слишком большой, а выдавать чужие кейсы агентств за норматив не хочу. Вот цифры из моих кейсов — как иллюстрация разброса, а не прогноз: в стоматологии в Сыктывкаре при клике на поиске около 50 ₽ конверсия обошлась в 1 069 ₽; в офтальмологии в Петербурге клик по конкурентным услугам доходил до 2–3 тыс. ₽, а средняя цена важной конверсии держалась в пределах 400–800 ₽; в мануальной терапии стоимость обращения на старте была около 5 000 ₽, и за первые месяцы работы её снизили в 2 раза. Расчёт бюджета под конкретную нишу и регион я делаю индивидуально на аудите.

По срокам модерации медицинская тематика не исключение: по справке Яндекс Директа по модерации объявления обычно проверяются в течение нескольких часов (дольше, если в кампании больше 100 объявлений), а автоматически допущенные к показам объявления модератор дополнительно проверяет в течение трёх суток и может отклонить. Специфика медицины — в документах: если объявления отклонили из-за отсутствия лицензии, после её получения Яндекс перепроверит их, и это ещё один круг ожидания. Поэтому для медицинской тематики я закладываю запас по времени перед нужной датой запуска, а не отправляю кампанию на проверку в последний момент. Общий разбор причин отказов — в статье «Почему Яндекс Директ отклоняет объявления».

Частые ошибки в рекламе медицинских услуг

1. Адрес на сайте не совпадает с адресом в лицензии. Особенно после переезда или открытия нового филиала — модерация сверяет адрес и юридическое наименование буквально, а не «на глаз».
2. Предупреждение о противопоказаниях забыто в баннере. В текстовые объявления оно добавляется автоматически, а в графические объявления, видео и медийные креативы — нет; без него объявление отклонят.
3. Обещание результата и «диагноз» в заголовке. «Гарантированное избавление от...» и «100% безопасно» не пропустит модерация, а ссылки на конкретные случаи излечения, благодарности пациентов и вопросы вроде «У вас варикоз?» прямо запрещены статьёй 24 закона «О рекламе».
4. Ретаргетинг без учёта чувствительности темы. Показ объявления с явной отсылкой к диагнозу на устройстве, которым пользуется не только пациент.
5. Реклама онлайн-диагноза. Дистанционные медицинские услуги рекламировать можно, а обещать диагноз по итогам общения с врачом без очного приёма — нет: такие объявления модерация не пропустит.
6. Устаревшие данные рекламодателя для маркировки. Сменилось юрлицо или ИП, а в разделе «Данные рекламодателя» остались старые наименование и ИНН — в реестр уходят неактуальные сведения, за которые предусмотрен отдельный штраф по ч. 15 ст. 14.3 КоАП.

Запускаете рекламу клиники, лаборатории или частной практики и не уверены, что документы и тексты объявлений пройдут модерацию с первого раза? Пришлите доступ к кабинету — посмотрю бесплатно по верхнему уровню и скажу, с чего начать.

Оставить заявку

Часто задаваемые вопросы

Сколько стоит реклама медицинских услуг в Яндекс Директе?

Бюджет зависит от направления, региона и конкуренции в аукционе. В моём кейсе со стоматологией в Сыктывкаре конверсия за год обошлась в 1 069 ₽ при расходе около 188 000 ₽, в офтальмологической клинике в Петербурге средняя цена важной конверсии была 400–800 ₽ при клике по конкурентным услугам до 2–3 тыс. ₽. Это цифры конкретных ниш и городов, а не рыночный норматив; точный расчёт бюджета я делаю индивидуально на аудите.

Нужна ли лицензия для рекламы медицинских услуг в Яндекс Директе?

Да. Медицинская деятельность — лицензируемый вид деятельности по п. 46 ч. 1 ст. 12 закона № 99-ФЗ. Копию лицензии с оборотной стороной и приложениями отправляют через форму в справке Директа — это можно сделать и после отправки объявлений на модерацию. Адрес оказания услуг и юридическое наименование в лицензии должны совпадать с указанными на сайте.

Какую медицинскую рекламу запрещено размещать в Яндекс Директе?

Правила Директа запрещают рекламу медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности и медицинских консультаций онлайн с постановкой диагноза. Сами дистанционные медицинские услуги рекламировать можно — с лицензией и без обещания поставить диагноз без очного приёма.

Как должно выглядеть предупреждение о противопоказаниях в объявлении?

В текстовые объявления Яндекс Директ добавляет фразу «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» автоматически. В графические объявления, медийные баннеры и видео предупреждение нужно добавить самостоятельно: не менее 5% площади для изображения, не менее 7% площади ролика и не менее 5 секунд для видео.

Какой штраф за нарушения в рекламе медицинских услуг?

По части 5 статьи 14.3 КоАП РФ — специальной норме для рекламы медицинских услуг, лекарств, медизделий и БАД — штраф для юридического лица составляет 200 000–500 000 ₽, для должностных лиц 10 000–20 000 ₽, для граждан 2 000–2 500 ₽. Нижняя граница для юрлиц и должностных лиц выше, чем по общей норме (часть 1).

Нужна ли маркировка erid для медицинской рекламы?

Да, без исключений для медицинской тематики. В Яндекс Директе техническую часть закрывает сама платформа: Яндекс работает как оператор рекламных данных, присваивает erid и добавляет пометку «Реклама» автоматически. От рекламодателя нужны корректные данные в разделе «Данные рекламодателя», а если рекламу ведёт агентство или подрядчик — ещё и ежемесячный отчёт в реестр через кабинет ОРД.

Можно ли рекламировать дистанционные консультации врача?

Да, если не обещать диагноз. Яндекс принимает объявления о медицинских услугах онлайн при наличии лицензии, но запрещает указывать на возможность постановки диагноза по результатам общения с врачом без очного приёма. Для показов в Беларуси и Казахстане правила строже — там онлайн-медуслуги не принимаются.

Сколько времени занимает модерация рекламы медицинских услуг?

Как и для любой другой тематики — обычно несколько часов; автоматически допущенные объявления модератор дополнительно проверяет в течение трёх суток. Если объявления отклонили из-за отсутствия лицензии, после её получения Яндекс перепроверит их — это ещё один круг ожидания, поэтому запас по времени перед запуском стоит закладывать заранее.

Можно ли использовать ретаргетинг для рекламы медицинских услуг?

Технически да, но в чувствительных направлениях — онкология, репродуктивное здоровье, психиатрия — я рекомендую настраивать его на уровне бренда клиники или общей категории услуг, а не конкретного диагноза, чтобы не показать объявление с явной отсылкой к диагнозу человеку, который не ожидает такой информации на общем устройстве.

В чём разница в настройке рекламы для клиники и для частного врача?

У многопрофильной клиники кампанию обычно делят по направлениям и отделениям, у частнопрактикующего врача семантика уже и часто привязана к имени специалиста и геолокации. Если лицензия оформлена на ИП, на сайте должно быть указано то же ИП — модерация сверяет наименование.