Кейс: реклама материалов для заборов

Привет! Какое-то время назад, в июне, ко мне обратился клиент с задачей повысить узнаваемость компании и увеличить продажи материалов для заборов.

Компания работает по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Ассортимент большой, а путь до покупки не всегда короткий: кто-то уже знает, какой материал ему нужен, кто-то сравнивает варианты, считает стоимость забора, изучает предложения и возвращается на сайт позже.

Поэтому делать ставку только на один рекламный формат я не стал. Нужно было одновременно работать с уже сформированным спросом, расширять охват и возвращать тех, кто заинтересовался продукцией, но не оставил заявку сразу.

Задача

Задача от клиента состояла из двух частей:

• повысить узнаваемость компании в Санкт-Петербурге и Ленинградской области;
• увеличить количество обращений и в итоге продажи.

То есть нужно было не просто собрать людей, которые прямо сейчас вводят в поиске запрос вроде «купить материалы для забора», но и охватить потенциальных покупателей на более раннем этапе выбора.

Как построил рекламу

В проекте использовал несколько направлений:

• рекламу на поиске;
• рекламу в сетях;
• ретаргетинг;
• товарную галерею по фиду;
• рекламу каталогов в товарной галерее по отдельному сгенерированному фиду.

У каждого направления была своя задача.

Реклама на поиске

Поиск — это в первую очередь работа с уже сформированным спросом.

Человек сам ищет материалы для забора, поэтому находится достаточно близко к покупке. Здесь важно было перехватить этот спрос и привести пользователя на максимально подходящую страницу сайта.

И статистика хорошо показывает разницу между поиском и более широкой аудиторией.

За период с июня по сентябрь коэффициент конверсии на поиске составил 5,87%.

Для сравнения, в сетях — 2,48%.

То есть поисковый трафик конвертировался в целевые действия более чем в два раза лучше.

За рассматриваемый период поиск дал:

• 144 отправленные заявки;
• 47 звонков;
• 95 заявок из калькулятора.

Показатель отказов на поиске составил 16,1%, что также заметно ниже, чем в сетях.

Реклама в сетях

Но ограничиваться только поиском в этом проекте было бы неправильно.

Одна из задач клиента — повышение узнаваемости. Поэтому дополнительно использовал рекламу в сетях: она позволяет показываться потенциальным покупателям не только в тот момент, когда они уже что-то ищут в Яндексе.

Здесь аудитория шире и холоднее, поэтому ждать такой же конверсии, как на поиске, не стоит.

При этом сети дали хороший дополнительный объём обращений:

• 140 отправленных заявок;
• 86 звонков;
• 95 заявок из калькулятора.

То есть по количеству отправленных заявок результаты поиска и сетей за период оказались практически одинаковыми, а звонков сети дали даже больше.

Поэтому смотреть только на коэффициент конверсии и делать вывод «поиск хороший, сети плохие» здесь было бы слишком просто.

Форматы решают разные задачи: поиск работает с уже существующим спросом, а сети позволяют этот охват расширять.

Ретаргетинг

Отдельно использовал ретаргетинг.

Покупка материалов для забора — не всегда импульсивное решение. Пользователь может посмотреть ассортимент, посчитать стоимость, уйти сравнивать другие предложения и вернуться через несколько дней.

Поэтому часть рекламы была направлена на людей, которые уже посещали сайт.

Задача здесь простая: не терять уже заинтересованную аудиторию и напоминать о компании тем, кто не оставил заявку при первом посещении.

Товарная галерея

Отдельное направление — реклама в товарной галерее.

Для такого проекта формат подходит довольно естественно: пользователь видит товарное предложение прямо в поисковой выдаче и ещё до перехода на сайт понимает, что именно ему предлагают.

По результатам товарная галерея показала коэффициент конверсии 5,60% — практически на уровне поисковой рекламы в целом.

За период с июня по сентябрь товарная галерея принесла:

• 64 отправленные заявки;
• 28 звонков;
• 40 заявок из калькулятора.

Показатель отказов составил 19,9%.

То есть товарный формат оказался не просто дополнительным источником трафика, а полноценным источником обращений с хорошей конверсией.

Реклама каталогов через отдельный YML-фид

Здесь решил немного расширить стандартные возможности товарной рекламы.

Обычно для товарной галереи используется фид с отдельными товарами. Но мне хотелось продвигать не только конкретные карточки, но и каталоги — то есть более широкие разделы ассортимента.

Для этого я сформировал отдельный YML-фид через свой инструмент для генерации фидов.

В результате в товарной рекламе можно было дополнительно работать с категориями и приводить пользователя не только на отдельный товар, но и сразу в нужный раздел каталога.

Для магазина с большим ассортиментом это полезно: не всегда человек заранее знает конкретную модель или вариант материала. Иногда ему проще сначала открыть категорию, посмотреть предложения и уже внутри выбрать подходящий вариант.

От заявок — к отслеживанию отгрузок

В течение проекта расширили и аналитику.

С 13 августа начали отдельно отслеживать цель «Отгрузка».

Это важное уточнение: данные по отгрузкам есть только начиная с 13 августа. Поэтому их нельзя сравнивать с количеством заявок за весь период с июня по сентябрь.

С 13 августа до конца сентября было зафиксировано 39 конверсий по цели «Отгрузка».

Из них:

• 15 пришлось на поиск;
• 24 — на сети.

В товарной галерее за этот период было зафиксировано 9 отгрузок. Она входит в общую статистику по типам площадок, поэтому складывать эти показатели между собой как независимые источники нельзя.

Для меня появление этой цели было полезно ещё и с точки зрения оптимизации: теперь можно было смотреть не только на верхнюю часть воронки — звонки и заявки, — но и на действие, которое находится значительно ближе к фактической продаже.

При этом отсутствие данных по отгрузкам до 13 августа не означает, что их не было. Просто эта цель тогда ещё не отслеживалась.

Что в итоге

Мне нравится этот проект тем, что здесь не пришлось искать какой-то один «волшебный» формат рекламы.

Поиск хорошо отработал сформированный спрос и показал 5,87% конверсии.

Сети дали более широкий охват и при меньшем коэффициенте конверсии принесли сопоставимый объём отправленных заявок и больше звонков.

Товарная галерея показала 5,60% конверсии, то есть практически сравнялась с поиском, и стала отдельным полноценным источником обращений.

Ретаргетинг позволил продолжать работать с людьми, которые уже познакомились с компанией, а дополнительный YML-фид расширил возможности продвижения ассортимента через товарную рекламу.

За июнь–сентябрь в Метрике было зафиксировано 284 отправленные заявки, 133 звонка и 190 заявок из калькулятора. Эти цели могут пересекаться между собой, поэтому я не складываю их в одну цифру «лидов».

А с 13 августа дополнительно начали видеть результат глубже по воронке — 39 конверсий по цели «Отгрузка» до конца сентября.

В итоге получили не один источник заявок, зависящий от конкретного формата, а несколько рекламных направлений, каждое из которых выполняет свою задачу: от охвата новой аудитории до работы с горячим спросом и товарными предложениями.

Клиент доволен — я доволен. Все молодцы 🙂